Quelques mois après que Bud Light ait été présenté dans une promotion sur les réseaux sociaux par un influenceur transgenre, Dylan Mulvaney, la société brassicole est toujours aux prises avec la forte réponse à sa campagne.
Bud Light a fait face à un boycott de la part de certains commentateurs et célébrités conservateurs. les ventes ont chuté. Il a également été critiqué par certains membres de la communauté LGBTQ pour sa réponse tiède aux réactions négatives.
La critique de Bud Light, au milieu autres plaintes concernant les partenariats de marque avec les personnes transgenres, survient alors que les législateurs républicains des États proposer une législation qui cherche à réglementer la vie des jeunes transgenres, à restreindre les spectacles de dragsters d'une manière qui pourrait inclure des spectacles de personnes transgenres et à obliger les écoles à présenter les élèves transgenres à leurs parents.
Bud Light est devenu un symbole inattendu dans ces efforts.
Comment cela a-t-il commencé ?
La controverse a débuté le 1er avril, lorsque Mme Mulvaney a posté une vidéo sur son compte Instagram, où elle compte 1,8 million de followers, pour promouvoir un concours Bud Light.
Mme Mulvaney, 26 ans, est populaire sur TikTok, où elle compte plus de 10,6 millions de followers et a documenté une partie de sa transition en ligne dans sa série « Days of Girlhood ».
Son message promotionnel Bud Light durait moins d'une minute et représentait principalement un cadeau d'environ 15 000 $ sponsorisé par la société pendant March Madness. Elle mentionne que la société lui a envoyé une boîte de conserve avec son visage dessus pour célébrer une année complète de sa série « Days of Girlhood ».
Que s'est-il passé depuis ?
En mai, Target, la société de vente au détail, a rejoint Bud Light en réorientant son marketing en raison de l'opposition à son inclusion des communautés LGBTQ. Depuis plus de 10 ans, le détaillant a créé des présentoirs et des marchandises pour le mois de la fierté, la célébration annuelle des Américains LGBTQ en juin, mais il a déplacé ses présentoirs de fierté dans certains magasins après la réaction violente.
En juin, Garth Brooks a été critiqué lorsqu'il a déclaré que son nouveau bar à Nashville servirait de nombreux types de bière, dont Bud Light. Il a déclaré que les personnes contrariées par cela pouvaient aller dans d’autres bars, remarques qui, a-t-il reconnu plus tard, avaient fait « un peu de bruit ».
Début juin, Modelo Especial, une bière mexicaine fabriquée par Constellation Brands, a remplacé Bud Light en tant que bière la plus vendue aux Etats-Unis. Anheuser-Busch a annoncé plus tard que son chiffre d'affaires aux États-Unis au deuxième trimestre a chuté de plus de 10 pour cent par rapport à un an plus tôt, « principalement en raison de la baisse du volume de Bud Light ». En novembre, l'entreprise a annoncé que son directeur marketing, Benoit Garbe, quitterait ses fonctions à la fin de l'année.
Mme Mulvaney dit avoir été victime d'intimidation et de transphobie.
Mme Mulvaney est devenue populaire après avoir créé « Days of Girlhood ». En octobre En 2022, elle s'est entretenue avec le président Biden à la Maison Blanche sur les droits des transgenres.
Mais ce succès a donné lieu à des attaques personnelles de la part de personnalités publiques, notamment Sénatrice Marsha Blackburnrépublicain du Tennessee, et Caitlyn Jennerla femme transgenre républicaine et ancienne olympienne dont les politiques ont fait d'elle la cible de critiques de la part des membres de la communauté LGBTQ.
Mme Mulvaney a abordé la controverse Bud Light sur TikTok le 29 juin, disant qu'elle avait été victime de harcèlement et d'attaques personnelles dans les mois qui ont suivi la publication de sa vidéo Instagram.
« Ce qui ressort de cette vidéo est plus d’intimidation et de transphobie que je n’aurais jamais pu l’imaginer », a-t-elle déclaré. « J'ai été suivi et j'ai ressenti une solitude que je ne souhaite à personne. »
Bud Light, a-t-elle dit, ne l’avait pas contactée. « Pour une entreprise, embaucher une personne trans et ne pas la soutenir publiquement est, à mon avis, pire que de ne pas embaucher de personne trans du tout », a-t-elle déclaré.
Les boycotts donnent des résultats mitigés.
Anna Tuchman, professeure agrégée de marketing à la Kellogg School of Management de l'Université Northwestern, a étudié les boycotts, y compris les appels lancés aux gens pour qu'ils cessent d'acheter les produits Goya Foods. en 2020 après que le président de l'entreprise ait félicité le président Donald J. Trump. Ses recherches et d'autres études similaires ont montré que de tels efforts ont tendance à être de courte durée et n'ont pas d'effet à long terme.
Le professeur Tuchman a déclaré que même si les gens sont disposés à modifier leur comportement pendant quelques semaines, il est beaucoup plus difficile de les convaincre de modifier leur comportement à long terme.
Un autre obstacle aux boycotts est la recherche de produits de remplacement.
Anheuser-Busch vend plus de 100 marques de bière aux États-Unis et est le plus grand brasseur de bière au monde.
Un partisan du boycott, le représentant Dan Crenshaw, républicain du Texas, a mis une vidéo en ligne pour montrer que son réfrigérateur ne contenait pas de Bud Light, mais de la bière de la Karbach Brewing Company, qui appartient également à Anheuser-Busch.
Derrière le brusque revirement d’Anheuser-Busch.
Avant le boycott, Alissa Heinerscheid, vice-présidente du marketing de Bud Light, a déclaré dans une interview que la marque devait être plus inclusive.
« La marque est en déclin », a déclaré Mme Heinerscheid à l'émission Podcast « Faites comme chez vous » en mars. «C'est en déclin depuis très longtemps. Et si nous n’attirons pas les jeunes buveurs à venir boire cette marque, il n’y aura pas d’avenir pour Bud Light.
La société a annoncé fin avril que Mme Heinerscheid et Daniel Blake, qui supervise le marketing des grandes marques d'Anheuser-Busch, étaient en congé.
Aux États-Unis, les personnes LGBTQ disposent d’un pouvoir d’achat annuel estimé à 1 100 milliards de dollars. selon un rapport de 2019 par LGBT Capital, une société de services financiers.
Sarah Kate Ellis, présidente et directrice générale de l'organisation de défense LGBTQ GLAAD, a déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique que le marketing mettant en vedette les personnes LGBTQ se poursuivrait. « Les entreprises ne mettront pas fin à la pratique commerciale standard consistant à inclure des personnes diverses dans les publicités et le marketing parce qu’un petit nombre de militants anti-LGBTQ bruyants et marginaux font du bruit sur les réseaux sociaux », a-t-elle déclaré.
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