Comment faire des promotions black friday tout en étant éco-responsable ?

Ces deux termes peuvent sembler être en totale opposition, mais pourtant ce n'est pas toujours le cas.

En effet, si l'un des piliers de l'éco-responsabilité, c'est de ne surtout pas pousser à la sur-consommation (et au contraire d'inciter à une consommation raisonnable), faire la promotion de ses produits ne doit pas être exclu...

C'est pourquoi dans ce dossier, nous allons aborder le fait de faire des promotions éco-responsables, avec un focus sur le Black Friday, la grande messe annuelle de la consommation.

Mais c'est quoi être éco-responsable, et pourquoi c'est l'opposé du Black Friday ?

Une entreprise éco-responsable adopte des pratiques qui minimisent l'impact négatif de son activité sur l'environnement tout en favorisant un développement durable.

Cela implique une prise de conscience et une action proactive pour réduire l'empreinte écologique de l'entreprise tout au long de sa chaîne de valeur.

Cela veut dire de manière concrète agir sur :

• La réduction des déchets, et favoriser le recyclage et la réutilisation.
• L'efficacité énergétique pour réduire la consommation d'énergie.
• L'utilisation durable des ressources (matières premières, eau...)
• La diminution des émissions de gaz à effet de serre (transports...) et d'autres polluants.
• La conception des produits afin d'améliorer leur durée de vie, leur réparabilité... ainsi que le recyclage

Pour les entreprises qui n'ont pas encore entamé le virage vers un business modèle éco-responsable, voici les 14 piliers d'une entreprise éco-responsable.

A noter : l'éco-responsabilité est généralement intégrée dans une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). La RSE a un périmètre plus large, avec la RSE l'entreprise doit également veiller au bien-être des employés, s'assurer que les droits de l'homme sont respectés tout au long de la chaîne d'approvisionnement...

Pour simplifier, être éco-responsable veut dire sortir de la société de sur-consommation, et favoriser une consommation responsable et raisonnable, voire passer à une déconsommation (via une réduction choisie / subie / imposée de la consommation).

A l'inverse, le Black Friday est la fête des acheteurs.

Venu des USA, c'est le coup d'envoi de la saison des achats de fin d'année (traditionnellement le lendemain de la fête américaine de Thanksgiving).

En France cette année (2023), le Black Friday sera le vendredi 24 Novembre 2023.

Durant cette journée de folie, voire ces journées, avec des prolongations sur plusieurs jours comme avec le Cyber Monday (promotions en ligne le lundi juste après le vendredi).

Lors de ces journées exceptionnelles, les commerçants (en ligne et en ville) offrent d'énormes réductions pour inciter les prospects à acheter, et plus seulement pour écouler des stocks mais également pour faire des promotions spéciales sur des produits commandés ou produits pour l'occasion.

Tout cela explique que le Black Friday a été critiqué pour sa surconsommation, ses impacts environnementaux, les conditions de travail des employés pendant cette période de forte affluence...

Des entreprises Françaises ont donc décidé de boycotter le Black Friday, en opposition avec cette culture de la consommation à outrance.

Par exemple, la CAMIF ferme son site durant cette période afin de montrer qu'elle souhaite inciter à une consommation plus responsable.

C'est même devenu un positionnement marketing et un axe de communication.

La CAMIF propose ainsi de partager sur les réseaux sociaux son engagement via un hashtag #SitInPourLaPlanete sur Instagram :

Cette démarche est au coeur de la communication de la CAMIF, avec un volet très important sur la valorisation de l'éco-responsabilité, à la fois au niveau individuel et collectif.

Par exemple via la checklist "ELUS" qui permet de consommer tout en étant le plus éco-responsable possible.

En tant que consommateur, pour éviter de tomber dans le piège des promotions folles du Black Friday, il faut rationaliser ses achats, et ne surtout pas tomber dans l'émotionnel.

Il existe pour cela une technique simple : attendre 60 secondes pour que l'émotion descende et que son cerveau rationnel prenne le relai.

Ainsi, lorsque je vois une promotion, avant de la mettre dans mon panier ou de l'acheter, j'attends 60 secondes, et durant cette période, je me demande :

• Une première fois "Est-ce que j'en ai vraiment besoin ?",
• Une seconde fois "Qu'est-ce qui va se passer si je n'achète pas ?"
• Enfin, "Est-ce que j'en ai vraiment besoin maintenant ?"

Ces 3 questions permettent de résister à l'achat d'impulsion que l'on effectue, et que l'on tente ensuite de rationaliser en se disant "Cela me servira un jour" / "C'est une super affaire" / "C'est une super promotion !" / ...

Est-ce qu'il faut boycotter le Black Friday en tant qu'entreprise ?

La réponse est non, car le Black Friday peut favoriser la consommation responsable.

Il faut distinguer plusieurs éléments qui permettent de justifier la mise en place une promotion lors du Black Friday.

1 - Est ce que votre business modèle est éco-responsable ?

Lorsque l'on pense au Black Friday, on pense tout de suite à :

• Incitation à la consommation, même de produits peu ou pas utiles,
• Utiliser des leviers marketing pour inciter à l'achat d'impulsion,
• Communication outrancière pour créer des besoins.

Pourtant ce n'est pas toujours vrai.

Les entreprises avec un business modèle éco-responsable peuvent se servir du Black Friday pour diffuser à plus large échelle leurs produits et services.

Une entreprise qui incite au recyclage, à la réutilisation... aura tout intérêt à communiquer lors du Black Friday en mettant en avant qu'acheter un produit d'occasion est plus responsable que d'acheter neuf.

Par exemple, chez Back Market, le Black Friday est "juste un vendredi", sans offre exceptionnelle, car les prix sont déjà bas toute l'année :

L'intérêt est double, à la fois vous bénéficiez de prix bas, et en plus vous faites un geste pour la planète.

Cela permet de proposer une alternative de consommation durable plutôt que favoriser la surproduction.

A noter : vous pouvez aussi en profiter pour anticiper vos achats de Noël. Si vous êtes à la recherche d'un PC gamer pour le Black Friday ou n'importe quel autre jour, pas besoin d'attendre ni de vous presser : vous en trouverez en version reconditionnée sur Back Market, jusqu'à 70% moins cher que l'équivalent neuf, pour une qualité similaire.

De même, si votre produit permet de mettre en place une démarche éco-responsable, vous pouvez mettre en avant une offre "Black Friday" afin de convaincre une nouvelle cible de se lancer.

Bien entendu, le but n'est pas d'inciter à consommer des personnes qui n'en ont pas les moyens ou les besoins, mais bien de mettre le pied à l'étrier des nouveaux clients.

Cela peut être même une occasion de prendre à contre-pied le black friday et proposer une offre citoyenne.

C'était le cas de 900 care lors du Black Friday 2021, avec le lancement d'une nouvelle gamme de produits de beauté et d'hygiène éco-responsable en partenariat avec Wings of the Ocean.

Dans ce contexte, 900 care profite de l'effervescence autour du blackfriday pour lancer une offre qui est justement éco-responsable.

Cela permet aux journalistes, souvent friand de débats, d'opposer consommation durable et sur-consommation.

2 - Est ce que votre positionnement vous permet d'être éco-responsable ?

Cela peut sembler étrange, mais toutes les entreprises ne peuvent pas être éco-responsables.

Si vous êtes sur un marché "low cost" et sur un positionnement "discount", vos clients vont en priorité attendre de votre part un prix... et pas un produit éco-responsable !

En proposant un produit éco-responsable, vous allez quasi obligatoirement augmenter vos prix.

Par exemple, on estime généralement que les produits bios sont 20 % à 30 % plus chers que les produits "conventionnels".

Or, dans un positionnement "low cost", un écart de prix de quelques dizaines de centimes peut parfois détourner les clients vers une offre moins chère.

Cela explique que les marques qui sont prises dans la spirale de la guerre des prix sont sans cesse dans la recherche de plus de volumes, de baisse des coûts, d'économies d'échelles... et donc à l'affût d'économies d'échelles qui sont basées sur toujours plus de ventes.

A l'inverse, lorsque l'on est sur un positionnement "haut de gamme", comme nous l'avons vu avec la CAMIF, il est bien plus facile de défendre sa valeur ajoutée et ses prix, et donc de renoncer aux promotions de type black friday.

Et c'est d'ailleurs recommandé de ne pas lancer des promotions trop souvent ou de manière top agressive, car ce mécanisme de promotion a un effet pervers à moyen et long terme.

En particulier :

• L'entreprise va certes déstocker et attirer de nouveaux clients, mais à "quel prix". Généralement le volume ne permet pas de compenser la marge perdue.
• Les prospects attirés par le low cost ne cherchent qu'un prix, et ne vont pas racheter le produit à prix normal. Ils attendront une nouvelle promotion pour commander ou ils passeront à la concurrence.
• Les clients qui ont acheté au prix "normal" se sentiront floués, et soit ils vont se plaindre, soit ils attendront les prochaines promotions, soit ils vont demander aussi une réduction...
• Les conséquences sur l'image de marque, car une marque qui baisse les prix a petit à petit réduire la valeur perçue et son image. Ainsi, si LVMH bradait ses sacs, plus personne ne voudrait payer "le vrai prix".
• Les distributeurs vont certes mettre en avant les produits lors des promotions, mais ensuite les ventes vont stagner, et des nouvelles promotions vont être réclamées pour booster les ventes.

D'où l'importance pour une entreprise de résister à la tentation de faire des promotions prix simplement pour faire du volume pour financer leurs coûts de structure.

3 - Est ce que vous pouvez proposer des promotions Black Friday responsables ?

Le Black Friday peut être un excellent prétexte pour proposer des offres responsables.

Par exemple, au lieu de vendre plus, vous pouvez proposer une offre spéciale qui permet de rendre vos produits plus responsables comme une livraison plus lente, des emballages réduits...

Vous pouvez aussi profiter de l'engouement médiatique pour rejoindre des offres plus durables, comme le "Bleu Blanc Rouge Friday" qui propose des réductions sur des marques Françaises éco-responsables.

"Bleu Blanc Rouge Friday" est une initiative réunissant 45 marques françaises désireuses de promouvoir les produits Made in France durant la période des achats de fin d'année.

Leur objectif est d'encourager une consommation plus responsable tout en tenant compte des contraintes budgétaires des consommateurs, en particulier dans un contexte économique difficile.

Les marques proposent des réductions modérées allant de 5% à 20% avec un code promo commun (BBRF23), car l'idée est de mettre en avant des produits de qualité tout en offrant une alternative engagée pour les achats de cadeaux de fin d'année.

En conclusion, le Black Friday, c'est anti éco-responsabilité ?

La réponse est clairement non.

On peut faire une promotion black friday, en particulier si cela permet d'aider le client dans une démarche éco-responsable ou si c'est dans une optique de faire connaître ses produits à des personnes qui peuvent passer à la consommation équitable.

Cependant, si l'on veut véritablement valoriser une démarche RSE, alors il faut plutôt valoriser des initiatives positives comme le Greenfriday (voir https://greenfriday.fr/nos-missions/ ).

Les entreprises pouvant proposer des actions éco-responsables le jour du Black Friday au lieu de chercher à faire consommer plus.

Il y a également des initiatives qui visent à éduquer les consommateurs sur l'impact de leurs achats comme MakeFridayGreenAgain.com (créé en 2019 mais non renouvelé en 2023).

Cette association a d'ailleurs lancé une étude qui montre également une lassitude et un début de désamour des Français vis à vis des soldes et promotions.