L’apport sémiotique au marketing et à la communication

extrait de ...Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible

Jean-Jacques Boutaud

 

11 Même si les relations sont désormais établies et convenues, ce qui ne veut pas dire stabilisées, entre sémiotique, marketing et communication, les choses n’ont pas toujours été simples, disions-nous, pour situer les apports respectifs et construire des ponts, au-delà de la simple curiosité à se rapprocher sur des objets et s’accorder sur la mise en circulation des signes dans la société. S’il faut penser avec Sebeok, que sémiotique et marketing se rejoignent sur des problématiques similaires mais dans des « perspectives stratégiques différentes »1, voyons déjà séparément les relations établies, d’une part sur le versant sémiotique et communication, d’autre part sur le versant sémiotique et marketing, pour mieux situer le point de rencontre qu’offre aujourd’hui le sensible.

• 1 T. A. Sebeok, « Messages in the marketplace », (...)

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13 Sémiotique et communication, d’abord. S’il nous est permis de le rappeler, nous avons souvent travaillé cette question2, en nous demandant pourquoi le partage des compétences a tardé à se manifester ou à trouver sa voie. Aujourd’hui encore, la communication accepte mal un principe d’immanence et un métalangage qui coupent la sémiotique des contextes d’énonciation et de leur ancrage pragmatique ; à l’inverse, la sémiotique voit mal comment la communication peut toucher en profondeur la signification, alors même qu’elle se définit, bien souvent, dans la publicité, les médias, toute forme de persuasion, par des visées intentionnelles et la nécessité de transmettre un message, dont de l’instrumentaliser. Ces réserves ont leur justification, mais il a fallu les dépasser et sortir, de part et d’autre, de ce prisme déformant, pour mieux entrevoir les relations de solidarité entre sémiotique et communication, même si du chemin reste à parcourir.

• 2 J.-J. Boutaud, Sémiotique et Communication. Du signe au (...)

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15 Ainsi, dans la direction qui est la nôtre, à l’orée du sensible, la communication n’a pu se contenter de voir, dans la sémiotique, un outil de décryptage des signes et des codes, des images et des connotations, qui ont fait de la publicité un modèle d’application par excellence. Le caractère multimodal de la communication, sa dimension symbolique, avec tous les processus mis en jeu, en termes d’identité, de sens, de relation, tous ces facteurs ont étendu le champ d’intervention sémiotique en communication. En retour, la sémiotique s’est nourrie des supports de communication et des problématiques sous-jacentes à leur utilisation (discours médias, nouvelles technologies de l’information et de la communication, objets de consommation) pour tracer de nouvelles voies dites sémiopragmatiques ou sociosémiotiques (Semprini, Landowski, Fiske), non soumises à la composante linguistique de la communication. Même idéalement construit, le signe apparaît bien comme un élément de vie, de la vie sociale, dans l’étendue de ses modes de manifestation et de communication (verbale, non verbale, sensorielle, spatiale, etc.).

16 Les relations sémiotique et marketing n’ont pas davantage suivi, à l’origine, le cours d’un fleuve tranquille. A titre d’exemple, dans sa lecture de Marketing and Semiotics (Sebeok, 1987), Schroder s’inquiète de voir que « le recueil ne propose aucune réflexion véritable sur les différences entre marketing et recherche sémiotique. Les divergences méthodologiques –approche quantitative dans un cas, qualitative, dans l’autre- sont passées sous silence. Il n’est pas non plus question de filiations théoriques ou politiques ». Et d’ajouter : « Deux traditions aussi clairement antagonistes ne peuvent être fondues sans que l’on réfléchisse à leurs histoires respectives ; à la façon dont ces histoires déterminent les questions posées, et les limites du questionnement. Sans cette clarification préliminaire, il semble difficile de mettre en place des objectifs communs »3 . Depuis, les choses ont évolué, se sont précisément clarifiées.

• 3 K. C. Schröder, « Discours critique ou marketing. Les (...)

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18 On peut penser que Jean-Marie Floch a joué un rôle catalyseur important. Les différentes synthèses consacrées aux relations sémiotique et marketing4 font systématiquement référence à ses travaux. Dans leur article, en forme d’hommage, Heilbrunn et Hetzel (2003) soulignent le mérite de Jean-Marie Floch d’avoir apporté « dans un champ déjà relativement sémiologisé la fraîcheur d’un regard sachant allier une lecture sensible du monde à l’exigence méthodologique que requiert l’approche structurale »5. Une lecture sensible, sur de multiples plans : épistémologique, car Floch voit principalement, dans la sémiotique, un geste anthropologique, avec des dimensions esthétiques et herméneutiques ; méthodologique, car Floch revendique une « pensée bricoleuse », dans l’acception donnée par Lévi-Strauss, avec toute la liberté nécessaire pour établir des relations et des oppositions signifiantes prenant forme et force de système ; sur le plan thématique, enfin, où Floch passe librement d’un sujet à l’autre, sans jamais perdre de vue ces « petites mythologies de l’œil et de l’esprit »6 qui l’entraînent d’objets en lieux, de lieux en discours, de discours en identités ou expression d’une philosophie de vie.

• 4 Citons par exemple : M. Pasquier, Marketing et (...)
• 5 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op. cit., p. 19.
• 6 J.-M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de (...)

19 A suivre Heilbrunn et Hetzel (2003), les marketers vont donc trouver, chez Floch, à la fois un état d’esprit, sensible au « bonheur des signes » et une méthode de sémiotique appliquée. La méthode d’abord. Sémiotique, Marketing et Commnunication (1990) la rend accessible par des procédures de débrayage entre la théorie et son application. En quelque sorte une défense et illustration du parcours génératif dont les différents niveaux fournissent ce qu’il est convenu d’appeler des outils, comme le carré sémiotique ou le schéma narratif. Au-delà de la méthode, il faut penser, avec Heilbrunn et Hetzel (2003), que la lecture de Floch insuffle au marketer un véritable état d’esprit ouvert au sens, au sensible, sans comparaison avec une mécanique de persuasion dont la sémiotique serait l’instrument : « le lecteur va lui-même jouer à l’auteur puisqu’il se substitue en quelque sorte à lui dans le processus analytique (du moins métaphoriquement) et, surtout, il s’aperçoit avec émerveillement que le travail du marketer peut avoir conjointement " une épaisseur, des niveaux et une perspective" »7. Allusion au mandala dont Floch avait relevé, dans l’un de ses ouvrages8, la fonction non seulement symbolique mais allégorique pour la sémiotique.

• 7 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op. cit., p. 23.
• 8 J.-M. Floch, Tintin au Tibet, PUF, Paris, 1997.

20 On pourrait citer bien d’autres travaux qui ont jalonné ce parcours croisé entre sémiotique et marketing. Mais, faute de place, nous ferons directement référence à l’impressionnant travail de synthèse (plus de 350 références d’articles, de communications, de chapitres d’ouvrages, d’ouvrages, de travaux non publiés ; plus de 400 contacts à travers le monde, en six langues ; 600 travaux retenus en bases de données) de D. G. Mick, J.E. Burroughs, P. Hetzel, M.Y. Brannen (2004). Ils proposent d’enrichir le modèle linéaire de McCracken9 (extraction culturelle > transferts de signification dans différents supports > appropriation par les consommateurs) en un processus séquentiel élargi, intégrant les notions de potentialisation (construction du consommateur comparable au lecteur modèle d’Eco) et d’actualisation (activité interprétative du consommateur). En voici la schématisation :

• 9 G. McCracken, « Culture and Consumption : A (...)

http://semen.revues.org/document5291.html