Spécial création d’entreprise : comment s’y prendre pour réaliser une étude de marché ?

La création d'entreprise consiste à commercialiser une idée, en étant persuadé qu'elle va intéresser des clients.

Or, si dans la tête d'une entreprise, c'est sûr que son produit sera une réussite, ce n'est pas si évident qu'il rencontrera le succès escompté.

Pour s'assurer du succès de votre projet, il est essentiel de respecter certaines étapes, dont l'étude de marché.

C'est elle qui permet de sonder les besoins des consommateurs, et valider ses hypothèses.

Cependant, quand on est novice dans le domaine de l'entrepreneuriat, il est loin d'être évident de savoir comment s'y prendre pour mener une étude de marché pertinente, sans trop de faille.

Par exemple, une erreur que l'on constate souvent, c'est de poser une question du type "Est-ce que vous seriez intéressé pour acheter le produit XYZ ?".

Or, il manque deux variables essentielles pour valider son idée :

• Le prix. La proposition de prix peut se faire en présentant d'abord le prix le plus élevé au départ, puis en testant un ou deux prix plus bas. Cela permet de tester plusieurs idées de prix, et ainsi maximiser sa marge.
• La priorité de choix. Le but est de vérifier la puissance et la pertinence de l'offre. Par exemple vous pouvez demander "Si on vous donnait 1000 €, est ce que vous l'utiliseriez pour acheter ce produit ou pour acheter autre chose ?".

Cet article fait le point sur les différentes options qui s'offrent à vous.

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

Avant de voir les solutions qui s'offrent à vous pour faire une étude de marché, prenons le temps de définir ce qu'est une étude de marché.

La définition d'une étude de marché est la suivante "Une étude de marché est une démarche visant à collecter, analyser et interpréter des informations sur un marché spécifique, ses acteurs, ses tendances, ses opportunités et ses menaces. Elle permet à une entreprise de mieux comprendre l'environnement dans lequel elle souhaite lancer une offre, afin de prendre des décisions le splus factuelles possibles et ne pas se fonder uniquement sur son intuition."

Lorsqu'une ou plusieurs personnes songent à créer une entreprise, l'étude de marché est l'étape qui consiste à analyser le marché sur lequel cette dernière sera implantée (la cible), et valider que le produit correspond bien à une demande solvable et rentable.

S'il n'y a pas de besoin réel, solvable et rentable, l'entreprise aura des difficultés à s'imposer.

Cela permet de valider le "Product Market Fit" (PMF), c'est à dire l'adéquation du produit à sa cible :

Cette analyse va permettre de savoir si le projet est opportun ou non.

Pour mémoire, un produit est toujours conçu pour une cible, car on ne vend pas "à tout le monde", mais bien à un couple produit / marché.

Il ne faut donc pas proposer le meilleur produit du monde ou le meilleur rapport qualité prix... mais simplement le produit qui va apporter le plus de valeur ajoutée à son persona / client type / coeur de cible.

L'étude de marché permet aussi de faire le point sur les tendances du marché, sur les consommateurs, les concurrents...

Au terme de l'étude, les entrepreneurs vont avoir une vue précise de l'état du marché du lieu où ils souhaitent se lancer.

En fonction des résultats, ils seront en mesure de prendre la décision ou non de faire évoluer leur offre et leur stratégie.

Une étude de marché est un aussi un atout pour obtenir des financements, car cela permet de prouver qu'il y a eu un minimum de réflexion sur la capacité de son offre à séduire un marché.

A noter : profitez de l'étude de marché pour valider le business modèle, au minimum via une représentation visuel via le Business Model Canva.

Cette représentation a été imaginée par Strategyzer (voir https://www.strategyzer.com/library/the-business-model-canvas), et elle séduit par sa simplicité de présentation.

Quand réaliser une étude de marché ?

L'étude de marché est une étape à réaliser lorsque le contour de l'idée est à peu près défini, sans pour autant nécessiter d'avoir un prototype réel ou d'avoir un produit.

L'étude permet de proposer un ou plusieurs concepts, via des maquettes, une page de présentation...

Le concept du produit est donc déjà bien avancé, mais il doit pouvoir évoluer (c'est le principe du MVP - Minimum Viable Product) :

Le principe est de pouvoir présenter ce que fait le produit, ce qu'il apporte... avec un réalisme le plus proche possible.

Par exemple,

Pour vendre un produit physique, on peut présenter une boite (un packaging) avec ce que va faire le produit

Pour un logiciel, il est possible de créer une maquette avec uniquement des captures écran qui font penser que le logiciel existe (ex: Adobe Invision, Justinmind...).

Pour un service, cela peut être une vidéo de présentation.

A noter : une étude de marché peut se faire dans une entreprise qui veut lancer un nouveau produit innovant ou proposer un nouveau service. Cela permet de valider un concept avant de trop investir sur le sujet. Elle peut aussi être menée pour étudier des prescripteurs, exploiter un potentiel chez des non-acheteurs actuels...

L'étude de marché est une source d' informations pour créer son entreprise qui va évoluer au fil des tests, afin d'avoir des éléments factuels à exploiter.

Comment réaliser une étude de marché ?

Comment s'y prendre pour réaliser une étude de marché qui soit fiable ?

Une étude de marché fiable doit respecter une démarche structurée en quatre étapes :

• Définir le marché : qui sont les acheteurs potentiels (le client type), quels sont les besoins et attentes, quelles sont les frustrations des clients, quelles sont les limites des offres actuelles...
• Analyser la demande : Quels sont les produits et/ou services qui séduisent les consommateurs. Quand et pourquoi les consomment-ils ? Pour quelles raisons ? Existe-t-il des freins ?
  Vous pouvez aussi analyser les sites d'avis, les forums, les groupes... afin de savoir quelles sont les limites des produits actuel, les limites fonctionnelles...
• Analyser l'offre : quels sont les concurrents directs et indirects déjà présents sur le marché ? Que proposent-ils exactement ? A qui ? Quels sont leurs résultats ? Leur façon de communiquer ? Qu'est ce qui ferait changer les clients de fournisseur ?
• Faire le point sur l'environnement du projet : il s'agit ici de comprendre le contexte dans lequel l'entreprise va évoluer. Les contextes politique, économique et social sont-ils favorables ? Quelles sont les règles qui encadrent l'activité choisie ? Le projet s'inscrit-il dans une démarche écologique ou non ?

Les quatre étapes ci-dessus impliquent un travail de recherche et d'analyse afin de vérifier que l'on n'a pas oublié un élément clé.

Par exemple, il est possible d'avoir un produit qui est très intéressant et utile pour ses prospects, mais s'ils n'en voient pas vraiment l'utilité, s'il n'y a pas de réseau de distribution, si le besoin n'est pas assez fort... cela ne servira à rien, le produit sera difficilement rentable.

En effet, vous devez si possible répondre à un problème Douloureux, Urgent, Reconnu et Solvable. S'il manque l'une de ces caractéristiques, votre produit va être plus compliqué à commercialiser.

Votre proposition de valeur doit être claire et évidente pour votre cible, en vous basant sur une caractéristique clé (la "killer feature") qui justifie à elle seule l'achat.

De cette proposition de valeur, vous devez être capable de proposer un "pitch" qui présente votre solution et son marché en moins d'une minute :

Par exemple, si vos prospects n'ont pas les moyens de se payer votre offre, vous n'aurez au final pas de client, donc pas de marché.

Rappelez-vous que votre offre doit vendre une transformation, c'est-à-dire aider une personne à passer d'une situation A à une situation B.

Si vous avez un produit qui ne fait que répondre à un achat d'impulsion sans raison forte (ex: un gadget, des bonbons près de la caisse d'un supermarché...), vous devez construire votre offre sur ce concept.

A noter : en faisant vos recherches sur internet, vous pouvez parfois trouver des études de marché, des analyses... qui vous permettront de compléter vos propres informations. Vous pouvez aussi échanger avec des experts, influenceurs... afin de récolter des retours qualitatifs sur votre projet.

Les options pour réaliser une étude de marché

La première solution qui s'offre aux entrepreneurs pour réaliser une étude de marché est de solliciter un cabinet spécialisé ou une agence de marketing. Les cabinets d'étude de marché ou des agences marketing sont d'excellents conseils pour sécuriser une étude de marché.

Le budget généralement assez important, car il comprend

• Le recrutement de prospects types,
• Des tests avec des maquettes dans des salles avec des vitres sans teint
• Des analyses et des recommandations

Une autre option est de passer par les Junior Entreprises.

Il s'agit d'associations étudiantes rattachées aux établissements d'enseignement supérieur.

Il peut aussi être intéressant de se rapprocher des écoles qui dispensent des formations en marketing.

Des étudiants peuvent alors mener une étude de marché avec vous dans le cadre de leur formation.

L'option la moins onéreuse est de réaliser une étude de marché par vous-même via un logiciel d'enquêtes en ligne.

Il existe aujourd'hui de nombreux outils qui vous aident à structurer votre démarche.

Attention quand même, cela demande une fort implication de votre part et des connaissances.

Comme vous pouvez le voir, l'étude de marché est une étape indispensable à la création d'entreprise.

Important :

Plus le questionnaire que vous adressez aux personnes à interroger sera long, moins vous aurez de réponses (vous devez donc définir à quoi servira la question et comment elle sera exploitée). Il est donc essentiel que la durée du questionnaire n'excède pas 5 minutes. Concernant un test produit en group (Focus Group) comptez 1h à 2h maximum. Pour des entretiens à distance, souvent 15 à 30 minutes suffisent. Souvent vous avez des exemples d'étude de marché dans des logiciels comme Eloquant, SurveyMonkey...

Evitez de poser uniquement des questions de type oui non, mais testez des échelles pour mesurer des intensités d'intentions (ex: est ce que vous achèteriez ce produit Oui très certainement, oui certainement, Je ne sais pas, Non sans doute pas, Non pas du tout...).

Attention à la représentativité de votre échantillon. Si vous interrogez 25 personnes sur une cible totale de 50 000 personnes, la marge d'erreur est très forte (environ 20%). Alors que si vous avez 100 personnes, la fiabilité de votre enquête sera bien plus importante (10% de marge d'erreur).

Testez vos questionnaires en amont sur une petite cible, et vérifiez la pertinence des questions. Par exemple.
• Laissez toujours un choix "Autre" / "Ne sait pas" / ... pour ceux qui n'arrivent pas à se décider.
• Posez des questions simples au début et les questions libres à la fin.
• Indiquez la progression du questionnaire afin d'éviter que les personnes n'abandonnent avant la fin.
• Evitez le jargon technique, et si nécessaire, ajoutez des images ou des illustrations.
• Offrez un petit cadeau (même symbolique) aux personnes qui répondent à vos questionnaires (sans être trop important et en vérifiant bien que vous interrogez la bonne cible pour éviter les biais dans les sondages).
• ...

En conclusion, faire une étude de marché, c'est facile ?

L'étude de marché n'est qu'une étape d'un lancement de produit, elle permet de valider ses idées.

Il est indispensable de mettre en place une démarche itérative pour faire évoluer son offre au fur à mesure des retours des prospects, clients et prescripteurs. Ainsi, l'étude de marché en ligne peut ensuite être complétée par

• Des tests produits via des landing pages liées à des publicités
• Des préventes sur des sites de financement participatif
• Des présentes sur les sites de petites annonces
• ...

Et bien entendu, une fois le produit commercialisé, vous devez écouter les retours de vos premiers clients afin d'améliorer le produit.

Par exemple, vous pouvez mettre en place :

• Une enquête de satisfaction post achat ou questionnaire de satisfaction (ce que vous aimez et ce que vous n'aimez pas dans notre produit, que pourrions-nous améliorer en priorité,...).
• Une solution d'analyse des comportements sur votre page de vente (ex: hotjar.com...)
• Des appels ciblés auprès de clients pour échanger avec eux au téléphone, via teams...
• Une enquête sur les non acheteurs afin de savoir pourquoi ils n'ont pas été séduits
• ...

Enfin, pour compléter votre étude de marché, vous pouvez consulter le livre "Sprint" de Jake Knapp (https://amzn.to/3tb7lUx) qui propose une méthode en 7 jours pour tester un concept de produit auprès de prospects :