Cet article s'appuie sur la conférence " Animer un blog d'entreprise " que j'ai eu le plaisir d'animer au WordCamp Bordeaux. Cet événement national consacré au CMS ( Content Management System) WordPress a réuni plus de 300 participants à la Cité Mondiale le 18 mars 2017. Voir mon compte rendu Storify de l'événement.
Voir la vidéo de la conférence
Source : WordPress.tv, mai 2017. Durée : 35 min.
Voir les slides de la conférence
Source : Editoile, mars 2017. Longueur : 20 slides.
Pourquoi bloguer est-il si compliqué pour les entreprises ?
Lorsque les communicants d'entreprise lancent un blog, ils sont souvent enthousiastes. Leur agence web leur a livré un beau blog clé-en-main, en leur expliquant que c'était important pour améliorer le référencement naturel de leur site et soigner son e-réputation.
Ils prévoient alors de rédiger tout un tas d'articles, " au moins un par semaine " assurent-ils, avec plein de photos, sur l'actualité de l'entreprise et de ses produits. Ils veulent faire témoigner des clients, leur donner des conseils, etc.
Six mois plus tard, l'angoisse de la page web les a saisi. Finalement, ils n'ont pas publié grand chose. Ils n'ont pas pu récupérer les photos promises. Ils n'ont pas osé interviewer leurs clients. Ils n'ont pas obtenu le droit de parler de tel ou tel sujet " parce que c'est confidentiel " ou que " ça n'intéresse personne ". Ils n'ont pas eu le temps de rédiger. Et les quelques articles qu'ils ont publiés sont passés inaperçus...
D'où vient le problème ? De l'absence de stratégie éditoriale. La plupart des entreprises ont du mal à animer leur blog car elles n'ont pas défini correctement en amont leur ligne éditoriale, ni la façon dont elles allaient produire les contenus.
A quoi ça sert, un blog d'entreprise ?
Selon une infographie de l'agence américaine Ignite Spot, moultement citée par tous les articles sur le sujet, les entreprises B2B qui bloguent auraient 67 % de contacts en plus que celles qui ne bloguent pas. Leur site web obtiendrait 97 % de liens entrants supplémentaires et aurait beaucoup plus de pages indexées par les moteurs de recherche.
Autrement dit, le blog d'entreprise est un outil efficace pour (dans l'ordre...) améliorer son référencement naturel > générer du trafic qualifié (leads) > convaincre ses cibles d'acheter ses produits > susciter des ventes.
De quoi peut-on parler sur un blog d'entreprise ?
Parlez de ce qui intéresse vos cibles ! Commencez par bien définir les lecteurs du blog. Qui sont-ils ? Quelles questions se posent-ils fréquemment ? Quels problèmes récurrents rencontrent-ils ? Qu'attendent-ils de vous ? En quoi êtes-vous légitime à leurs yeux ?
Pourquoi viendraient-ils sur votre blog ? Pour se divertir, s'amuser, se détendre ? Pour s'informer, apprendre, progresser ? Pour comparer, choisir, se rassurer ?
Le cycle de vie du client est généralement une grande source d'inspiration. A chaque étape de son cycle de vie, le prospect qui devient un client se pose en effet des questions très différentes : répondez-y avec des contenus adaptés !
Y a-t-il un article de blog idéal ?
Oui ! En tout cas dans sa forme technique. Chaque article publié sur le Web doit en effet contenir les éléments suivants :
- 1 titre accrocheur avec l'expression-clé principale (55 signes max)
- 1 visuel attractif (avec une alternative textuelle)
- 1 chapeau avec les expressions-clés secondaires (130 signes max)
- 2-3 paragraphes courts
- 2-3 intertitres en h2 (55 signes max)
- 1 appel à l'action (lien, bouton, formulaire, téléchargement, etc.)
- 1 méta-description (150 signes max).
Y a-t-il une longueur d'article idéal ?
Non, pas vraiment... Mieux vaut 250 mots utiles que 2500 mots inutiles ! Efforcez-vous en tout cas de rédiger plus de 250 mots par page car cela semble une limite minimum pour que l'algorithme Google Panda vous repère comme un contenu de qualité.
Variez les longueurs (longs, moyens, courts). Variez aussi les types de traitements (tutoriels, interviews, cas d'entreprise, etc.). Pour ne pas vous lasser, ni lasser vos lecteurs.
Pensez enfin à rédiger régulièrement de grands formats (long forms), c'est-à-dire un article complet et détaillé qui traite à fond un sujet. Des tests ont montré qu'un article de 2 500 mots est mieux positionné dans les résultats de Google qu'un article de 2 000 mots.
Y a-t-il une fréquence de publication idéale ?
Non, pas vraiment... Mieux vaut publier un excellent article par mois, qui va être partagé sur les réseaux sociaux, que 4 mauvais articles qui n'intéresseront personne sur la même période. Visez la qualité et la régularité.
Une astuce pour déterminer votre nombre d'articles mensuels est de partir de la fréquence d'envoi de votre newsletter. Si le template contient 4 infos et que vous l'envoyez tous les mois, il faut que vous rédigiez 1 article par semaine.
N'oubliez pas que le référencement naturel demande du temps. Donc ne dé-publiez rien ! Vos articles peuvent générer du trafic longtemps, tant qu'ils sont en ligne.
Et après la publication ?
Une fois l'article publié, commence un nouveau travail qui consiste à générer du trafic vers l'article et suivre les commentaires des internautes. Le rédacteur web se mue alors en traffic manager et/ou en community manager.
Que faire pour générer du trafic ?
- Partager l'article sur les réseaux sociaux de l'entreprise et/ou vos profils personnels
- Epingler le lien dans des sites de bookmarking à forte viralité (Pinterest, Scoop.it, Pearltrees, etc.)
- Envoyer le lien directement à des ambassadeurs ou influenceurs
- Partager le lien sur d'autres blogs, groupes de discussion ou forums
- Ajouter le lien dans la prochaine infolettre
Evaluer les résultats du blog
Enfin, dernière étape, il s'agit d'évaluer l'efficacité de vos articles web. Combien de visiteurs sont-ils venus sur votre blog ? Quels articles les ont le plus intéressés ? Combien de temps ont-ils passé en moyenne sur votre site web ? Combien de contacts qualifiés avez-vous récoltés (formulaires remplis, abonnements à l'infolettre, téléchargements de livres blancs) ?
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