Mad men

Mad Men est une série américaine de 7 saisons de 13 épisodes de 47 minutes (sauf la 7e saison qui en compte 14) créée par Matthew Weiner et diffusée entre le 19 juillet 2007 et le 17 mai 2015 aux Etats-Unis.

La série se déroule dans les années 1960 à New York, au sein d'une agence publicitaire fictive de Manhattan. La série est centrée sur le personnage de Don Draper, interprété par Jon Hamm, le directeur créatif, dans sa vie professionnelle et personnelle. Au travers des différents personnages et des événements, la série dépeint les changements sociaux et moraux qui ont eu lieu aux États-Unis dans les sixties.

 

En France, la série est diffusée depuis le 16 mars 2008. 

Mad Men a reçu un important succès critique, en particulier pour son authenticité historique et son style visuel et elle a connu une audience croissante au cours des différentes saisons. La série a également reçu de nombreuses récompenses.

Les acteurs

• Jon Hamm : Don Draper
• Elisabeht Moss : Peggy Olson
• Vincent Kartheiser : Pete Campbell
• Christina Hendricks : Joan Holloway
• John Slattery : Roger Sterling
• January Jones : Betty Draper
• Michael Gladis : Paul Kinsey

Conception et tournage

Le titre est un jeu de mots avec Ad men, littéralement « les hommes de la pub », mais c'est aussi et surtout une expression de l'époque qui fait référence au fait que ces publicitaires travaillaient sur Madison Avenue à New York... d'où l'impossibilité de traduire le titre en français. Mad Men prend également tout son sens au vu de l'attention portée à la condition féminine dans l'ensemble de la série, une quadruple lecture du titre étant alors nécessaire, avec une traduction littérale, « les [hommes] fous ».

Pour les scènes où les personnages fument (ce qui est le cas dans chacun des épisodes), Weiner a déclaré que « faire cette série sans tabac aurait été une blague. Cela aurait été hygiénique... et bidon". D'après la loi californienne sur le tabac, il est interdit de fumer dans les lieux publics, y compris au travail : les acteurs ont dû fumer des cigarettes à l'herbe, sans nicotine.

Thèmes

Mad Men dépeint les composantes de la société et de la culture américaine des années 1960 : le tabagisme, l'alcool, le sexisme, l'adultère, l'homophobie, l'antisémitisme, le racisme et l'absence totale de préoccupations envers l'environnement, sont des exemples des thèmes abordés dans la série, en accentuant les différences entre cette époque et celle de la diffusion. On peut voir de nombreux indices sur les changements à venir dans la décennie, et les thèmes de l'aliénation, de la mobilité sociale et de la dureté de certains personnages sont également des aspects continuellement sous-entendus. 

Le créateur Matthew Weiner explique que Mad Men utilise le passé pour discuter des problèmes qui nous concernent aujourd'hui, et que nous n'évoquons pas ouvertement.

Le tabagisme en est l'un des points les plus marquants de la série. Beaucoup plus courant à l'époque qu'il ne l'est maintenant, il est omniprésent : presque tous les personnages fument à plusieurs reprises, à chaque épisode tout au long des saisons. Dans le premier épisode, des représentants de la marque de cigarettes Lucky Strike demandent à l'agence une nouvelle campagne de publicité, faisant suite à un rapport publié dans un magazine affirmant que le tabagisme peut entraîner différents problèmes de santé, en particulier le cancer du poumon ! Il faut contrer la peur générée par cet article idiot ! 

À propos de l'alcoolisme, le créateur Matthew Weiner dépeint un monde de bureaux remplis d'alcool, et de dîners imbibés. Un spécialiste en addictologie précise que « dans les sixties, les comportements inadaptés résultant d'une consommation abusive pouvait être considéré comme « macho », voire romantique, plutôt que comme une absorption compulsive en dépit des conséquences négatives. » 

Mad Men est devenu le sujet de nombreuses discussions sur le sexisme. Les hommes mariés s'engagent fréquemment dans des relations extra-conjugales avec d'autres femmes : la plupart des personnages ont en effet dévié de leurs mariages respectifs, en particulier Don Draper. The Los Angeles Times déclare que « le sexisme en particulier est presque suffoquant, et finalement pas si agréable à voir. Mais c'est la force contre laquelle se battent les personnages féminins les plus intéressants, et leur opposition, qui les définit. L'interaction entre la misogynie quotidienne et la condescendance – la ménagère dont le psy rend compte au mari, la publicitaire qui est exclue des sorties après le travail et des arrangements autour d'un verre – rend les personnages déterminés et consistants. »

Les personnages masculins échappent à toute punition pour l'alcoolisme et l'adultère, alors que les femmes, elles, sont souvent punies. L'ascension de Peggy montre qu'aucune femme n'a jamais été rédactrice à Sterling Cooper avant elle, mais aussi qu'aucune femme n'a auparavant semblé réellement talentueuse face aux hommes. 

L'absence de gens de couleur dans les lignes scénaristiques principales de la série en dit long sur les mentalités de l'époque. Pour les Américains blancs dans les années 1950 à 1960, la race et le racisme sont largement invisibles, jusqu'à ce que la bataille pour l'égalité sociale n'empiète sur leurs privilèges. Des critiques ont circulé sur le fait que la série déforme l'histoire en effaçant les parcours d'hommes et de femmes de couleur ayant réussi sur Madison Avenue à l'époque, comme Clarence Holte, George Olden ou Caroline Robinson Jones : Mad Men ne parle pas des problèmes raciaux de l'époque, mais les dissimule. Dans The Root, un journaliste ajoute que le manque continuel de publicitaires noirs dans la série devient rapidement anhistorique. Cependant, le webzine Slate félicite la série pour son approche des questions raciales, en particulier dans l'épisode The Fog dans la troisième saison : Pete Campbell a l'idée de commercialiser certains produits spécifiquement pour les Afro-Américains, mais son idée est immédiatement rejetée par l'entreprise. Slate mentionne également l'épisode The Beautiful Girls (saison 4), où Peggy propose Harry Belafonte pour devenir le porte-parole de l'entreprise Fillmore Auto après que celle-ci a été boycottée pour son refus d'engager des noirs, mais Draper refuse. Le journaliste cite un essai publié en 1963 qui révèle que sur plus de 20.000 employés, seulement 25 noirs sont répertoriés, travaillant dans n'importe quelle branche créative de la publicité : « Mad Men n'est pas lâche pour éviter la question de la race, c'est plutôt l'inverse. La série est courageuse pour son honnêteté sur la lâcheté de Madison Avenue ». Le début de la saison 5 aborde directement le sujet, le premier épisode commençant avec les manifestations pour les droits civils, et cela reste un élément récurrent puisque Sterling Cooper Draper Pryce engage une nouvelle secrétaire noire pour Don Draper, ainsi qu'un concepteur-rédacteur juif.

Le regard porté sur la publicité est également très cynique, car elle servirait d'exutoire à la créativité des jeunes hommes blancs de la classe moyenne. Don Draper fait cette remarque, en parlant de l'agence Sterling Cooper : « cet endroit compte plus d'artistes et d'intellectuels ratés que le Troisième Reich. »

Mad Men offre une approche didactique des stratégies publicitaires, conçues dès les années 1920 par Edward Bernays ou par le journaliste libéral Walter Lippman, sur la "fabrication du consentement", car les cadres de l'agence, n’ont qu’un but : répondre aux attentes des grandes sociétés qui souhaitent modeler les attitudes sociales des consommateurs. Les protagonistes montrent également le glissement de l’individu « intro-dirigé » à l’individu « extro-dirigé » qui cherche la norme de son comportement dans le regard des autres et dans les médias. La série montre l'envers du décors des célèbres marques américaines – les cigarettes Lucky Strike, les hôtels Hilton, les céréales Life – sans nous expliquer comment ces produits sont fabriqués, mais comment leurs images « sexys et magiques » sont imaginées.

Certains professionnels de la publicité ayant travaillé dans les années 1960 ont émis des avis positifs sur le réalisme de Mad Men. Jerry Della Femina, qui a travaillé comme rédacteur publicitaire à l'époque puis a fondé ensuite sa propre agence, affirme que la série « reflète exactement ce qui s'est passé. Le tabagisme, les préjugés et le sectarisme. » Robert Levinson, un consultant publicitaire, qui a travaillé chez BBDO de 1960 à 1980, dit : « ce que Matthew a filmé est tellement réaliste. L'alcool était une pratique courante, le tabagisme était constant, les relations entre les cadres et leurs secrétaires étaient semblables. » En revanche, Allen Rosenshine, rédacteur publicitaire ayant pris la tête de BBDO, a qualifié la série de « fabrication totale », en affirmant : « si quelqu'un avait parlé à des femmes de la manière dont ces abrutis le font, on lui aurait botté le cul"...

Saison 1 : 

MES IMPRESSIONS

J'ai tout de suite accroché. La reconstitution est parfaite, les personnages intéressants, et on a envie de s'y attacher. Et puis ce cynisme incroyable... C'est un mythe qui s'effondre : les gens de ma génération éprouvent tous une nostalgie vis-à-vis les années 60, on a l'impression que tout y était plus simple, plus doux, plus raisonné. Waouh ! On avait oublié tout ça : le machisme, le racisme, etc. 

J'ai été très étonnée de voir, dès le premier épisode, toutes les secrétaires dotées de la fameuse machine à écrire électrique à boule IBM, une petite révolution en son temps : c'était beaucoup plus rapide, beaucoup plus propre, beaucoup moins bruyant et on ne s'écrasait plus les doigts entre deux touches. Mais ça c'était à la fin des années 70, début 80... Et bien renseignements pris, cette machine à boule existait bel et bien depuis 1961, mais elle a mis très longtemps à traverser l'océan d'une part, et, d'autre part, peu d'entreprises ont aussitôt investi dedans : elle était très chère. Nous ne l'avons d'ailleurs guère connue longtemps, les écrans puis les traitements de texte et les ordinateurs ont débarqué successivement dans la foulée peu de temps après...

Dernière mise à jour : mars 2016