Avant Le Mouv', il y avait le racisme.

C’est la campagne de ce matin. Vous n’avez pas pu la rater. La censure a cet effet incroyable de viraliser l’objet dit censuré… auprès d’une communauté qui se dit libertaire : internet.
Alors quand Le Mouv’ se fait censurer des couloirs du métro (avant même d’y avoir posé un pixel), forcément, ça fait le tour des internets.

Et en même temps, il y a de quoi. La campagne du Mouv’ a de l’impact et de la provoque, on ne peut le nier. (Un seul visuel disponible pour le moment).
Le gros plan sur un enfant, l’écriteau en majesté et le caractère ouvertement raciste vous capte l’œil en un instant.
Le tout ponctué par une accroche à contre sens de l’image : « Non, tout n’était pas mieux avant. », elle même validée par la signature de marque : « Mon époque. Ma radio ».

Belle campagne publicitaire, profondément politique qui intervient en plein lancement d’une campagne électorale qui s’annonce assez indigeste sur les problématiques xénophobes… La marque (ou plutôt l’agence, ici DDB) a pris bien soin de se placer au dessus de la mêlée, sur la valeur (largement partagée) de l’anti-racisme à l’état brut. ainsi, elle n’entrer pas dans le débat politique français, trop segmentant et risqué pour une marque à l’historique peu engagé.

Dans ce visuel, aucune référence à un débat social français, on préfère laisser penser à un sentiment primaire qui a sévit aux Etats-Unis dans les années 50, bien loin des couloirs de Chatelet – Les halles, pourtant lieu initial de la campagne et pas vraiment épargné par le débat…
Force est de constater que, la prise de risque minimisée, on a affaire à une campagne de marque certes lisse sur un point de vue militant mais très intelligent d’un point de vue stratégique. Elle nous laisse l’impression d’une marque à la forte personnalité et engagée dans ce que ce sera NOTRE époque sans contraindre la marque à entrer dans le débat politique.

Pour autant, si la campagne, dans son message, dans sa réalisation m’interpelle et me séduit, j’ai du mal à saisir l’objectif réel de la marque. Car le caractère politique de l’annonce empiète légèrement sur le message d’une radio de son temps.
Que souhaite nous dire le Mouv’ ? Que c’est une radio de choix, d’engagement et de caractère ? Ou bien que c’est la radio d’aujourd’hui, une radio moderne qui ne puise pas ses références dans le passé ?

Personnellement, je me sens assez en phase avec le premier message, véhiculé par l’image et l’accroche. La culture Rock du Mouv’ me semble cohérente avec l’idée d’une radio de caractère qui séduit les gens qui s’affirment, qui s’engagent et qui ont un état d’esprit libertaire et progressiste. C’est une radio à l’éditorial fort et bien loin de Virgin ou Nrj (qui ne séduisent pas les mêmes cibles).

Pour ce qui concerne le second message, lui plus présent dans l’accroche validé par la signature, je le trouve moins pertinent pour la marque (et son histoire). Disons qu’il ressemble plus à une volonté marketing : Le Mouv’ se coltine l’image Radio France (Veste en tweed et Citroën Picasso) et peine à séduire au delà de ses frontières une jeunesse (amatrice d’indie / rock) en quête de différence avec ses ainés.
Disons que « Ma Radio. Mon époque » me semble une volonté légitime de rajeunir la cible et de dynamiser la marque. Une volonté qui ressemblait, dans un autre style musical entendez-moi bien, aux annonces Virgin Radio « Ne vieillissez pas trop vite ».
Malheureusement, le risque est que ce message de modernité soit cannibalisé par le caractère politique de l’affiche (mais peut-être est-ce une volonté de marque).

En résumé, c’est une belle campagne à la force évidente et au pouvoir « d’interpellation » sans appel. Elle aura(it) probablement pour effet, en plus de travailler l’image de marque, de renforcer la valeur éditoriale de la radio.
Pour autant, la hiérarchisation des messages et l’objectif principal de ce print ne me semblent pas très perceptibles. Le caractère engagé de l’annonce (qui lui est visuel et plus fort), me semble l’emporter sur la signature de marque.

Finalement, je me dis : la campagne n’aurait-elle pas été parfaite si elle avait pris des sujets de son temps ? Pourquoi avoir exploité la nostalgie qui certes est une tendance très actuelle mais semble peu évidente pour une radio ?
N’y a-t-il pas des engagements possibles sur des problématiques sociales actuelles et françaises qui auraient été porteuses de sens ? On pense à des sujets comme l’homosexualité, le racisme (là, en bas de chez nous, pas à 10 000 km), l’exclusion sociale, les maltraitances…

Une radio en ligne avec son époque en quelques sortes…