L’histoire de Puma et Adidas (partie 2/5): Les naissances

Première usine Adidas

Même séparés, les frères Dassler n’allaient pas se calmer pour autant. Bien au contraire! Tout au long de leur vie, les conflits ont fait partie de l’histoire de ces 2 entreprises.

La séparation officialisées, les ouvriers de la Dassler Schuhfabrik devaient décider avec lequel des frères Dassler ils allaient travailler. Alors que les techniciens sont restés avec Adi, les commerciaux sont partis avec Rudolph. En d’autres termes, chacun a plus ou moins suivi sont chef.

1. Noms et motifs de distinctions

2 frères – 1 même idée
Au niveau du choix des noms pour leur nouvelle entreprise, les frères Dassler ont eu la même idée: prendre la première syllabe de leur prénom, et l’ajouter à la première syllabe de leur nom de famille. Adi venait de créer la firme « Addas », et Rudolph la firme « Ruda ». Malheureusement pour Adi, le registre du commerce de l’époque refusa ce nom, trop semblable avec la société de chaussures pour enfant « Ada ada », également basée à Herzogenaurach. Il ajouta une voyelle, et changea alors le nom en « Adidas ». Quant à Rudolph, le nom de « Ruda » lui sembla peu heureux. Si bien qu’il changea les 2 consonnes, et rebaptisa sa société « Puma ».

Premier logo de la marque Puma

La ville du regard tombant
Adi avait l’obsession de la qualité, et voulait à nouveau maintenir les chaussures avec des lanières cousues sur les cotés. 2 lanières n’étaient pas possible, car il utilisait déjà cette méthode pour la Dassler Schuhfabrik, et ne voulait pas provoquer un nouveau conflit potentiel et quasiment assuré avec Rudolph. 4 lanières auraient surchargées la chaussure. 3 lanières étaient le compromis idéal, et ainsi Adidas devint à cette époque « la marque aux 3 lanières » qui allaient toutes être voyantes, de couleur blanche, cousues sur le chaussure pour un meilleur maintient.
A partir de ce jour, 2 clans se formèrent dans la ville de Herzogenaurach. Tout le monde avait le réflexe de regarder de quelle marque était chaussé l’autre, et ainsi de savoir pour qui il travaillait, et d’en déduire si il était un allié ou un ennemi, si bien que la ville avait le surnom de « ville du regard tombant ».
En 1949, 73 employés travaillaient chez Adidas, et 49 chez Puma.

2.  Le débuts des 2 entreprises

La faute de Rudolph
Tout le monde se demandait comment les deux frères Dassler ont pu en arriver là. Qu’avait il bien pu se passer pour pouvoir séparer 2 frères à la tête d’une entreprise promise au succès? Eux, si complémentaires dans les affaires. Les rumeurs commencèrent alors à fuser, et bien entendu, souvent les plus folles. Il était ainsi raconté que Adi avait mis Rudolph à la porte car il avait eu une aventure avec sa femme. Pour d’autres, Rudolph était le père réel du fils de Adi. Une autre rumeur moins racoleuse racontait que Rudolph avait tenté de voler la caisse de l’entreprise. Dans tous les cas, Rudolph était accusé d’être le fautif à cause de son caractère.
Toujours est il que dès le début, les différences dans la façon de faire des affaires des 2 frères allaient être décisifs dans le développement des 2 entreprises. Rudolph était le commercial, certes doué mais parfois très abrupte et impévisible, avec ses clients comme avec ses employés. Adi était l’homme plus tranquille et au contact plus facile, moins aggressif dans les affaires. Le propriétaire d’un magasin de chaussure de Bavière était venu à Herzogenaurach un dimanche pour voir Rudolph. Sa femme l’accueuilli, mais en lui disant que son mari ne serait disponible que le lendemain matin vers 9 heures. Il décida alors d’aller chez Adi où sa femme l’invita à manger avec toute la famille. Ils parlèrent affaires et signèrent tous les 2 un contrat de coopération. Le propriéaire de magasin ne retourna pas le lendemain chez Puma alors qu’il venait de passer la nuit chez Adi.

Des 2 bandes de Zatopek aux 3 de Karhu
Alors qu’en 1948, les jeux Olympiques se déroulèrent à Londres, les deux frères étaient trop occupés à leur séparation, et passèrent à coté d’un premier grand évènement publicitaire pour leur entreprise respective,  cause aussi de l’interdiction pour les athlétes allemands de pouvoir participer. Il faudra attendre 1952 et Helsinki pour voir Adi prendre rapidement l’ascendant sur son frère. La majorité des athlètes vainqueurs de médailles étaient chaussés d’Adidas. L’un d’entre eux fut un certain tchèque du nom d’Emil Zatopek, vainqueur du 5.000 mètres, du 10.000 mètres et du marathon. Alors qu’il était pourtant chaussé par Adidas, Adi remarqua à l’arrivée du marathon que les chaussures de Zatopek n’avaient que 2 bandes au lieu des 3 caractéristiques d’Adidas. Grosse occasion manquée pour Adi. Zatopek avait retiré une de ces bandes à ses chaussures car il ne voulait pas attirer l’attention du régime communiste, qui aurait pu lui en vouloir de porter des chausures en provenance du bloc de l’Ouest.
Helsinki fut l’occasion pour Adi de passer un accord avec la marque finlandaise Karhu. Cette marque de chaussures fut la plus répendue lors de la période d’après guerre, et des athèltes comme Paavo Nurmi, célèbre coureur de fonds finlandais, portaient ces chaussures aux 3 bandes. Adi leur demanda de retirer les trois comme signe distinctif, au prix de quelques milliers de dollars… et de 2 bouteilles de vodka!

3. La montée d’Adidas – Coupe du monde 1954

L’aide involontaire de Rudolph
C’est en 1954 que le destin des 2 entreprises allait connaitre son pemier tournant. Le sélectionneur de l’équipe d’Allemagne, Sepp Herberger, était un grand ami de Rudolph. De plus, les chaussures Puma avaient un grand avantage sur les Adidas grâce à leurs bouts plus arrondis, et étant coupées plus basses, elles offraient à la cheville une plus grande liberté de mouvement. Mais le caractère de Rudolph allait redistribuer les cartes. Lui qui demandait plus de respect à son égard de la part de Herberger qu’il connaissait pourtant depuis des années, allait perdre le privilège de fournir l’équipe nationale allemande lors de cette Coupe du Monde après qu’il ait dit à Herberger: « vous n’êtes qu’un petit roi, et si vous ne nous convenez pas, nous nous choisirons un nouveau sélectionneur ». La raison à celà fut l’obligation de Rudolph de devoir payer une somme d’argent, en plus de fournir l’équipe en chaussures, ce qu’il refusa de faire avec fracas. Après cette dispute, Sepp se rapprocha de Adi qu’il connaissait aussi depuis la période de la Gebruder Dassler Schuhfabrik.

Une invention révolutionnaire
En 1954, la Coupe du Monde de football est organisée en Suisse. La Hongrie de Ferenc Puskas est la grande favorite, et personne ne voyait une équipe capable de pouvoir contester le premier titre promis aux « Magic Magyar ».
L’équipe d’Allemagne arrivait quant à elle pour la première fois depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale. L’équipe était essentiellement composée de joueurs évoluant au 1.FC Kaiserslautern. Déjà avant le début de la compétition, Adi avait présenté sa toute dernière invention à Herberger: Les crampons vissés. Les chaussures allaient apporter une grande stabilité aux joueurs, en particulier en ce jour pluvieux du 4 juillet 1954, le jour de la finale. Pourtant, l’inévitable Puskas allait faire parler la classe d’entrée en inscrivant 2 buts lors des 6ème et 8ème minutes. Ces buts allaient conforter encore les Hongrois dans leur sentiment de supériorité, Sandor Kocsis déclara même longtemps après: « Je suis rentré sur le terrain comme un acteur lors d’un tournage avec des roles déjà bien distribués. Les vainqueurs: nous, les vaincus: l’Allemagne ». L’Allemagne marqua lors de la 10ème minute, et égalisa déjà lors de la 18ème minute. Le but victorieux fut marqué à 6 minutes de la fin du match par Helmut Rahn. Cette victoire fut un des évènements les plus importants dans l’histoire du football allemand, voire de l’histoire allemande: La première victoire en finale de Coupe du Monde lors de son retour sur la scène internationale après son éviction de toutes compétitions internationales. Adi Dassler fut considéré comme l’un des artisans les plus importants de la victoire de la Mannschaft dont les chaussures aux crampons vissés furent un élément décisif dans les prestations des Allemands lors de la compétition.

Les crampons de Rudolph
Jalousie ou occasion manquée, Rudolph réagit furieusement à tout cet engouement autour de l’invention d’Adi,prétendant avoir lui même inventé ce concept de crampons vissés pour les chaussures de football. Il eu ainsi en sa possession des journaux datant de mai 1954 où des chaussures à campons vissés apparassaient sur des encars publicitaires de la marque Puma. Il déclara ainsi: « Comment pourrait il en être autrement? L’équipe championne d’Allemagne cette saison, Hannover 96, joue avec des chaussures Puma ». Mais cette protestation resta ignorée, l’euphorie du « miracle de Berne » était trop importante.
Dès lors, Adidas produisit plus de 2.000 paires de chaussures par jour, sans pour autant pouvoir couvrir la demande. La marque affichait fièrement cette victoire sur l’en tête de leur papier de correspondance avec le slogan « Adidas, les chaussures des meilleurs au monde ».

Publicité ayant prouvée que Puma fut le premier à avoir fabriqué des chaussures de football à crampons vissés

Malgré une progression plus importante pour Adidas, Puma profitait d’une croissance aussi très honorable. Malheureusement pour la marque au chat sauvage, elle profitait d’une couverture médiatique moins importante. Les moyens de communications étant bien différents à l’époque, il fallait profiter de la moindre occasion, la Coupe du Monde de football étant depuis longtemps un moyen de promotion des plus importants avec les Jeux Olympiques.