Réponse à la mondialisation et à la communication autour de la mondialisation, l’enracinement régional, l’attachement local font leur come-back depuis quelques années sans que les collectivités n’aient ressenti la force de l’engouement et l’ouverture des possibilités en matière de communication. Aujourd’hui, chacun tente de lancer ce que nos voisins suisses, allemands et autrichiens font naturellement depuis des années : le développement d’un marketing stratégique territorial et de marques régionales.
Une communication entre imaginaire et identité
Là, le rôle des agences et conseils est important, il permet d’ouvrir les yeux, de rêver, mais aussi de garder les pieds sur terre.
La première problématique découla naturellement du rapport entre l’imaginaire et l’identité d’un territoire. En effet, il ne sert à rien de communiquer sur une image qui ne reflète pas la réalité, ni de rêver d’une image qui n’attire pas les visiteurs et dissocie les habitants d’un territoire.
En termes imagés, il n’est pas possible d’expliquer à un chat qu’il est un oiseau. Et même s’il se mettait à y croire, il tomberait naturellement de haut à sa première tentative de décollage.
Pas d’adhésion sans incarnation
Il n’en reste pas moins que l’accompagnement de territoires en matière de marques et de communication ouvre bien des voies.
- L’identité doit d’abord s’incarner dans la réalité. Pour cela, acteurs économiques, touristiques doivent définir ce qu’ils sont les valeurs qui sont les leurs, l’image dont ils sont porteurs et l’évolution de celles-ci.
- La communication doit faire la part belle à l’innovation. Cela passe par l’utilisation de l’ensemble des nouvelles technologies utiles (Réseaux Sociaux, Internet, Marketing Mobile, QR Code, 3D, Image, Réalité augmentée).
- L’imagination et la créativité doivent s’appuyer sur des acteurs locaux connaissant les codes culturels et l’histoire locale mais aussi sur des esprits vierges de tout a priori.
L’ensemble s’offre aujourd’hui autant à une région, une ville, une communauté de communes. La réussite et la viralité de campagne passent, elles, immanquablement pas l’incarnation et l’adhésion des premiers vecteurs de diffusion d’une marque régionale : ses habitants.
Sans cela, on se sera fait plaisir, mais la voie ouverte ne sera naturellement qu’une impasse non communicante.
Stéphane Bourhis - Conseil en Communication
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