Le trade marketing : entre coopération et partenariat

Nouvelles relations producteur-distributeur

Comme les négociations devenaient de plus en plus conflictuelles, une alternative s’est développée dans les années 90 : le trade-marketing.
Les producteurs et les distributeurs ont décidé de s’associer pour mettre en place une politique de partenariat pour mettre un terme au conflit issu des négociations.

L’objectif de cette démarche est d’intégrer, dans la stratégie de marque (point de vue du fabricant), la stratégie de l’enseigne (point de vue du distributeur). Il s’agit de réduire les ruptures de stocks, de mieux se coordonner sur la logistique, de s’échanger des informations facilitant la mesure d’impact des promotions par exemple.

Avec le trade-marketing, les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat et reposent sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.

Le trade-marketing s’assigne comme objectif de l’optimisation des relations entre les fabricants et les grandes enseignes de la distribution en intégrant dans la stratégie de marque (point de vue du fabricant), la stratégie de l’enseigne (point de vue du distributeur)

Traditionnellement, les relations entre producteurs et distributeurs reposaient uniquement sur le référencement, les conditions d’achat, les prix, les quantités…Avec le trade-marketing, on cherche à réduire les ruptures de stocks, à mieux coordonner la logistique, à s’échanger des informations informatisées facilitant la mesure d’impact des promotions par exemple.

Sous l’appellation « trade-marketing », la collaboration entre le fabricant et le distributeur peut concerner :

• La logistique : organisation en JAT (« Juste à temps » ou « flux tendus »), diminution des volumes transportés et des aires de stockages

• L’informatique : développement de systèmes d’échanges de données informatisées (EDI)

• Le produit : définition d’une offre adaptée à l’enseigne et au point de vente (références et formules spécifiques), exclusivité lors du lancement d’un nouveau produit, fabrication de produits pour les MDD (Marques de distributeurs)

• La promotion : opérations communes de promotions lors d’une manifestation commerciale (dépliants incluant des publicités pour les produits de l’industriel)

• Les études : communication réciproque d’information sur les marchés, conseil marketing pour exploiter les sources fournies par le point de vente

Les distributeurs, de leur coté, montrent également leur volonté de maîtriser les données et d’exploiter les informations (mises en place des panels) : les enseignes essayent de maximiser le confort d’achat et la clarté de l’offre (notamment au moyen de PLV pour une augmentation de l’achat impulsif).

Parallèlement à cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils veulent donc concevoir une autre manière dans la relation qui les lie aux distributeurs : la première disposition concerne la force de vente.

Le producteur considère que sa force de vente n’est plus uniquement un moyen de vendre le produit (« bourrage ») mais elle devient surtout un vecteur de conseils dirigés en compétences. Il embauche donc des cadres spécialisés dans le merchandising, dans le category-management et dans l’informatique.

Le trade-marketing ne remet pas en cause le marketing classique. Il est une déclinaison du marketing spécifique correspondant à des relations entre deux acteurs : les producteurs et les distributeurs.

L’objectif du trade marketing est que chacune des deux parties puissent s’appuyer sur l’autre pour devenir plus compétitif.  Partant de la demande du client final, les démarches marketing respectives des deux acteurs doivent tendrent vers une optimisation en vue de satisfaire le consommateur.

Le trade marketing s’inscrit dans une tendance liée à l’évolution des rapports industriels/distributeurs. Son but est précis : satisfaire le consommateur chaland avec pour philosophie unique et permanente la situation gagnant/gagnant.