L’art de l’executive summary selon Guy Kawasaki

La Mission Économique – Ubifrance de San Francisco a lancé la quatrième édition du French Tech Tour, qui se tiendra du 4 au 11 juin prochain dans la Silicon Valley. Les start-up IT ont jusqu’au 1er mars prochain pour déposer leur candidature. Seules 15 d’entre elles seront sélectionnées et rencontreront 15 entreprises de la Silicon Valley, dont Adobe, Apple… Micosoft. La sélection est faite sur la base d’executive summaries - en anglais - (en pratique, ce sont les entreprises américaines qui vont choisir qui elles vont rencontrer, cf interview de ce week-end de l’Atelier numérique sur BFM).

Voici un extrait de La Réalité de l’entrepreneuriat de Guy Kawasaki (traduit par Marylène Delbourg-Delphis), pour vous aider à rédiger un executive summary efficace  :

Quelles informations dans un executive summary ?

1. Problème. Quel problème résolvez-vous et quelle est l’opportunité ?
2. Solution. Comment résolvez-vous ce problème et saisissez cette opportunité ?
3. Business model. Quels sont vos clients et comment allez-vous gagner de l’argent ?
4. Magie. Qu’est-ce qui donne à votre société quelque chose de spécial ?
5. Stratégie marketing et ventes. Quelle est votre stratégie pour aller sur le marché ?
6. Concurrence. Qui sont vos concurrents ? Que faites-vous qu’ils ne font pas ? Que font-ils que vous ne faites pas ?
7. Projections. Quelles sont vos projections financières pour les trois ans qui viennent ? Quels sont vos hypothèses et les critères validant ces projections ?
8. Equipe. Qui sont les gens de votre équipe ? Qu’ont-ils de particulier ?
9. Situation et calendrier. Où en êtes-vous et quelles sont vos étapes clés ?

Votre executive summary ne devrait pas dépasser deux pages, car sa finalité est de vendre, non de décrire votre société. S’il vous faut plus de deux pages pour vendre une idée, c’est qu’elle n’est pas très bonne. Voici quelques recommandations supplémentaires pour vous vous aider à composer un document qui a de l’allure.

• Créez une accroche qui frappe. Il faut qu’elle soit différente, intéressante et courte. Écrire « Voici le moyen de gagner 100 millions de dollars » à un capital-risqueur est aussi commun et aussi peu efficace que de dire à une femme intelligente « je conduis une Corvette ».
• N’ajoutez pas de présentation. Gardez-la pour l’entretien en face-à-face. En outre, une présentation médiocre vous desservira.
• N’utilisez pas le mot « breveté » plus d’une fois. Aucun bon capital-risqueur ne croit que les brevets protègent une société. Il veut juste entendre une fois qu’il y a la possibilité d’un brevet.
• Ne prétendez pas que vous êtes dans un marché de plusieurs milliards de dollars. Toute société n’est-elle pas dans ce cas selon cette étude ? Je n’ai pas encore lu l’executive summary d’une société qui ne serait pas dans un marché de cette taille.
• Ne prétendez pas que vous allez avoir la croissance la plus rapide de l’histoire du capitalisme. Dans la plupart des projections que je vois, les sociétés vont croître plus rapidement que Google - et l’entrepreneur dit qu’il est « prudent ». Je vous conseille de rester à un niveau plus bas car, si un investisseur aime votre idée, il se convaincra lui-même que vous ferez mieux. Si l’investisseur n’aime pas votre idée, vos projections importent peu de toute façon.
• Ne vous vantez pas d’avoir un MBA. La plupart des capital-risqueurs aiment investir dans des ingénieurs solides, non dans des frais de gestion. Les MBA peuvent venir plus tard ; donc concentrez-vous sur l’ingénierie et l’expérience commerciale parce qu’au début, vous avez surtout besoin d’un ingénieur et d’un vendeur.
• N’essayez pas de créer un effet de rareté. Beaucoup d’entrepreneurs prétendent que « Sequoia est intéressé », pensant que cela poussera un capital-risqueur à investir immédiatement. Ne rêvez pas. Si Sequoia est intéressé, prenez l’argent. Si ce n’est pas le cas, le capital-risqueur à qui vous parlez découvrira que vous mentez.

Bon courage ! Il semble qu’Ubifrance puisse vous aider à mettre votre document en forme, dans un bon anglais (NB Coût du voyage = 3.000 euros, après déduction des différentes aides).