Découvrez la méthode pour créer un effet WoW grâce au livre “Ces moments qui comptent” des frères Heath !

"Ces moments qui comptent" (titre original : "The Power of Moments") est un livre écrit par Chip Heath et Dan Heath, qui explore pourquoi certains moments de notre vie ont un impact disproportionné sur nous et comment nous pouvons créer de tels moments significatifs dans notre vie professionnelle, personnelle et pour les autres.

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Comment créer un effet WoW dans un parcours client ?

Voici le résumé de ma conférence qui explique comment créer un effet WoW dans son parcours client :

Les 5 leviers pour créer un effet Wow !

Pour créer un effet WoW, il faut utiliser 5 leviers

• Élévation
  • Les moments mémorables se distinguent souvent par leur intensité et leur capacité à nous élever au-dessus du quotidien.
  • Il faut sortir du quotidien et du train train.
  • Ces moments peuvent être créés en amplifiant les sensations, en suscitant des émotions fortes, en ajoutant des éléments de surprise ou en créant des moments de fierté.
• Insight (perception)
  • Il est nécessaire de comprendre ce moment via une prise de conscience.
  • Ces déclis peuvent changer notre compréhension de nous-mêmes ou d'une situation.
  • C'est un peu comme une révélation du problème qui nous pousse à voir les choses sous un nouvel angle et peuvent souvent conduire à un changement de perspective.

• Fierté
  • Les moments qui nous rendent fiers ou marquent notre progression sont extrêmement puissants.
  • Les auteurs suggèrent des moyens de célébrer les petites victoires et de reconnaître les étapes importantes dans notre vie et celle des autres.
• Connexion
  • Les moments significatifs sont souvent ceux partagés avec d'autres (team building, groupe de réflexion...).
  • En renforçant nos connexions avec les autres à travers des expériences partagées, des rituels et des conversations sincères, nous pouvons créer des moments d'une grande richesse émotionnelle.

Planifier et concevoir "un moment qui compte", nécessite une réflexion et un travail de "mise en scène",sans que cela ne soit trop cousu de fils blancs.

Le but est de créer un événement qui marque les esprits.

Résumé du livre "Ces moments qui comptent"

Il est nécessaire de programmer des moments forts dans un parcours client.

On peut s'inspirer d'événements tels que le "Senior Signing Day", suivant la tradition du "Signing Day" en football américain, pour créer un instant mémorable.

Le "Senior Signing Day" est le jour des remises de diplômes où les éléves déclarent à voix haute ce qu'ils veulent faire dans la vie devant leurs proches.

Cela motive les participants et implique les familles dans un avant/après significatif.

Ces moments doivent être intentionnellement créés, plutôt que laissés au hasard ou à la chance.

L'objectif est de susciter ces instants avec soin... il est crucial d'en être les auteurs et de les rendre mémorables pour les années à venir.

Il est important tant dans le cadre professionnel que personnel pour que ces instants restent gravés dans les mémoires.

Ainsi, on néglige les petits moments au profit des points forts de la journée.

Par exemple, à Disney, l'expérience ne se résume pas à la moyenne des attractions, mais aux quelques moments forts. L'important est le pic et la fin... c'est pourquoi chez Disney, c'est la conclusion de la journée et le pic d'émotions qui comptent, sachant que plus le temps passe, moins la fin compte.

Donc, ce qui importe le plus c'est le pic et la transition vers autre chose.

Cela s'applique aussi aux expériences désagréables, comme plonger la main dans de l'eau glacée... la sensation désagréable semble plus intense. Si on demande à des personnes de plonger la main dans une eau glacée pendant 60 secondes puis 90 dans une eau légèrement plus froide (sans préciser la durée), la plupart préfèrent les 90 secondes... Cela démontre qu'une expérience négative a un impact plus fort que le positif.

• la "Popsicle Hotline" avec une glace apportée sur un plateau d'argent
• un service de pressing gratuit
• ...

C'est le cas de l'hôtel Magic Castle, l'un des meilleurs de Los Angeles, car il propose des expériences uniques :

Dans une vie, on a une dizaine de moments forts qui comptent.

Les grands moments ont :

Il ne s'agit pas de gérer chaque détail mais de créer des moments mémorables.

• une élévation mémorable et pas juste quelque chose de simple... il faut de l'émotion et de la surprise
• une révélation qui nous fait découvrir une vérité
• de la fierté : souvent liée à la progression vers un moment plus grand
• une connexion : sociale, en partageant avec d'autres.

Le premier exemple parle d'une arrivée standard dans une entreprise sans PC, un tour rapide des bureaux... souvent un moment manqué.

Il est important de se concentrer sur les moments qui méritent une attention particulière.

L'onboarding / accueil , un moment clé !

Chaque moment clé est un événement : communion, baptême, mariage, demande en mariage... qui ont été créés.

Il y a :

Le recrutement est un moment clé pour fidéliser ses collaborateurs.

Chez John Deere, le processus est le suivant :

1 - Transition : c'est une cérémonie de passage.

• juste après la signature, un email fixe un rendez-vous à 9h dans le hall avec des informations sur le parking.
• le jour J, on arrive et il y a un écran plat avec le nom du nouveau. Ainsi, les gens peuvent venir vous saluer. Le PC est prêt. Le premier email vient du PDG qui accueille en vidéo le salarié avec la mission de l'entreprise. Un petit cadeau (une maquette) est sur le bureau. Le midi, il y a un déjeuner d'équipe et ensuite le N+2 vient vous rencontrer pour un déjeuner la semaine suivante.

Un autre exemple est celui d'une veuve qui n'arrivait pas à faire le deuil de son mari. Ils ont donc organisé une cérémonie pour marquer le décès de son mari, aidant ainsi à faire le deuil et à envisager l'avenir.

C'est comme le nouvel an... c'est un nouveau départ. Comme si on remettait les compteurs à zéro. C'est similaire dans les clubs de sport où il y a une augmentation des inscriptions en début de mois.

Idem pour les anniversaires significatifs, 20 ans, 40 ans... qui sont des dates arbitraires mais qui créent du sens. Ce sont des jalons.

Le système des jalons est utilisé dans des applications comme Fitbit avec le million de pas.

2 - Les jalons

Ce sont des moments négatifs qu'il faut compenser (ex : chez Disney, il y a des acteurs, un compteur de fin d'attente...).

C'est pareil dans un hôpital quand on annonce un cancer : une réunion est organisée le jour même avec un plan d'actions. Cela aide à compenser un puits.

3 - Les puits

C'est la même chose lors d'un appel au service client, il faut saisir l'opportunité d'apporter un moment à valeur ajoutée.

C'est le cas à la MNT avec une relation client attentionnée où l'on offre plus que ce que le client attend lors d'un moment d'émotion... cela permet de créer de l'émotion.

C'est comme une petite fille qui passe un scanner dans une salle froide et austère... General Electric a repensé l'expérience en transformant la salle avec des autocollants sur le sol, une décoration, une table d'examen comme un canoë...

Et cela a été rentable car les enfants passent plus vite au scanner, et le pourcentage d'anesthésie nécessaire a été réduit de plus de 20% à 3%.

On peut ainsi transformer un puits en pic.

Le fait de changer cela a créé une expérience positive au lieu d'un pic négatif.

Il est possible de valoriser des moments qui ne sont pas mis en lumière.

Par exemple, une promotion, un nouveau job...

Les moments sont des jalons, des transitions et des puits. Cela permet de réfléchir aux moments... mais ils peuvent survenir n'importe quand (ex : Popsicle Hotline...).

Par exemple, dans un collège, il y a une journée spéciale 2 jours avant la rentrée pour les nouveaux élèves pour s'approprier l'école, les casiers...

Il faut donc repérer ces moments et les anticiper, voire les créer à travers des jalons, des transitions et des puits.

Comment concevoir une expérience aussi marquante qu'un bal de promo tout en se rattachant à leur cours ?

Par exemple, une banque manque des occasions comme l'achat d'une maison, un premier salaire dans une nouvelle entreprise... ou des puits comme un divorce, un décès...

Leur idée a été de monter un procès sur la nature humaine.

L'expérience scolaire manque de pics, et trop de puits avec les examens.

Pour augmenter la pression, il y avait le directeur de l'école et d'autres personnes.

Les élèves se sont impliqués sans se focaliser sur les notes.

La première année était moyenne mais le résultat fut extraordinaire avec des déguisements, des applaudissements.

Le procès est devenu un événement pédagogique, un moment dont parlaient les élèves. Les autres professeurs ont fait de même avec une présentation du travail scolaire... ce qui change des spectacles de danse, des expositions...

Le problème de l'école, c'est de créer des moments comme les matchs de foot qui sont des pics.

Certes cette organisation a coûté du temps aux enseignants mais les moments remarquables ne sont pas oubliés alors que les cours sont généralement oubliés...

En revanche, dans le quotidien des entreprises, il faut que l'essentiel soit délivré et obtenir ce qui est attendu. Le but est donc de combler les puits.

Mais le problème est qu'ils essaient de combler des nids de poule et non de créer un moment.

Les gens sont toujours en défense en cherchant à résoudre tous les petits problèmes au lieu de créer un pic.

Il faut jouer en attaque pour créer un moment après avoir géré les puits d'insatisfaction.

La clé est donc de créer une expérience mémorable souvent via du contact entre humains. Il ne faut pas juste satisfaire les attentes mais les dépasser.

Cela se mesure par exemple via un CXI qui mesure la satisfaction. Il faut donc essayer de résoudre tous les problèmes mais il faut choisir. Soit gérer tous les clients mécontents soit chercher l'expérience exceptionnelle.

80% des entreprises essaient de gérer l'insatisfaction... or les clients très satisfaits dépensent bien plus que de gérer les mécontents.

C'est le problème que le négatif attire plus d'attention que le positif.

Comment créer un moment d'élévation ?

Il faut que cela soit par la vue, les sens... car il faut donner un aspect différent physiquement.

Selon Forrester, cela permet de faire 9 fois plus de CA.

Cela peut être un costume lors d'un mariage, une remise de diplôme...

C'est peut-être aussi un lieu particulier qui sort de l'ordinaire.

C'est aussi des personnes exceptionnelles qui participent.

Vous pouvez voir que vous créez un événement lorsque les personnes prennent des photos.

Sinon, cela ne sera pas une élévation si c'est raisonnable : la Popsicle dans un distributeur et non via une personne en gants blancs.

Souvent, c'est un vrai budget non raisonnable...

Une autre anecdote du livre, c'est lorsqu'une personne a oublié une peluche dans un hôtel mais au lieu de simplement renvoyer la peluche, le personnel du Ritz a brisé le "script" en prenant des photos de la peluche dans l'hôtel pour montrer que la peluche était en vacances.

Il faut briser le script pour surprendre par rapport à ce qui est normalement prévu via une surprise.

Mais la surprise n'est pas tout, c'est une surprise stratégique. On doit y réfléchir.

Il y a la routine, la résistance au changement... mais il faut lutter et oser.

Il faut donc que cela soit aléatoire mais pas trop non plus... c'est comme le pompon dans un manège.

Une bonne impression est appréciée par le client et le collaborateur.

De plus, si au départ c'est une surprise habituelle... alors c'est une habitude qui ne fait plus effet... et donc cela ne fonctionne plus.

Le script est la réponse aux attentes d'un événement standard comme par exemple aller au restaurant (ex : McDonald's) ou une réunion de service.

Briser le script permet de surprendre de manière stratégique en réfléchissant au script. Pour que la surprise soit appréciée, il faut que cela soit aléatoire (ex : laisser le serveur offrir quelque chose, avoir une remise...). Cela représente un certain nombre jusqu'à 33% des consommations. En déléguant aux employés, vous allez à la fois donner envie de faire plaisir et valoriser le travail du personnel. Il faut que cela soit marquant sans que cela ne soit une habitude.

94% des personnes agréablement surprises laissent des avis. La clé est la surprise : si à partir d'une date vous offrez systématiquement un cadeau, cela devient un dû et plus une surprise.

C'est moins cher qu'un programme de fidélité qui est compliqué à mettre en place.

Mais ils se sont demandé si c'était rentable. Ils ont fait une analyse et se sont rendus compte que ces clients font 0,5 vols de plus par an (soit un potentiel de plus de 100 millions de dollars). Il faut donc communiquer et inciter à le faire pour le systématiser.

Cela peut se programmer, comme par exemple briser le script du samedi en faisant une surprise tous les samedis pour perturber les routines. Cela nécessite de l'humain et de mettre de la variance positive et pas juste avoir une norme de qualité.

C'est aussi Southwest qui fait des annonces drôles.

Quand on veut changer une manière ou marquer un changement, il faut créer un moment. C'est comme la société VF dans les vêtements qui n'arrivait plus à innover... au départ, ils voulaient juste faire un PowerPoint lors de la réunion annuelle. Mais cela n'aurait pas créé de rupture... et donc ils ont dit aux personnes dès l'arrivée à la convention, après un discours, de partir à des activités comme des graphismes, du design, des ateliers avec des artistes... afin de marquer les esprits et créer de l'émotion durant les 2 jours de liberté. Cela a stimulé la créativité. Ils ont scénarisé le message "sortez du bureau et innovez". Ils ont ainsi développé leur créativité de manière autonome sur leur créativité et pas dans un atelier stérile entre collègues. Cela a permis de créer les jeans "Booty Up" et la créativité entre filiales qui ne se parlaient pas.

Dans la vie, il y a aussi des moments (premier travail, mariage, quitter la maison...) avec souvent des événements dans une période courte de 15 ans avec des premières fois.

La nouveauté change notre perception du temps. C'est l'effet hotball quand on a une chose originale qui apparaît dans quelque chose de monotone (ex : afficher à l'écran des chaussures puis un réveil et au final les gens surestiment l'affichage de cette image originale).

Cela peut fonctionner aussi être simple : briser le script du week-end par une surprise.

Les événements permettent de briser le script par des moments d'élévation via : l'attrait sensoriel (costume, lieu...), enjeux augmentés (le résultat...) et briser le script (déjouer les attentes). Pour cela, il faut éviter d'être raisonnable.

Par exemple, lors d'une réunion pour refaire l'expérience client pour arriver dans une église. Le but n'était pas de faire une réunion classique mais de briser le script.

Pour créer une réunion passionnante et un moment :

• choisir le moment dans ce cas la réunion.
• voir les temps dans le parcours
• élévation et briser le script avec des groupes de 2 ou 3 personnes et sortir directement de la réunion avec des groupes de 2 ou 3 personnes et faites comme si vous étiez un nouvel arrivant (la signalisation, ce qui se passe...). C'est un défi car ils se mettent à la place de nouveaux arrivants.
• augmenter les enjeux : proposer de faire un exposé devant la congrégation pour augmenter les enjeux.
• renforcer l'aspect sensoriel en se glissant dans la peau d'un nouveau client. Cela pourrait aussi passer par être un nouveau dans une réunion de quartier ou une autre église. C'est être le nouveau ailleurs. Cela peut être aussi dire quand l'entreprise a vécu un moment positif ou négatif.

Le but est que les personnes s'approprient les idées et elles se sentent impliquées car ce n'était pas une suggestion d'un autre mais bien un vécu.

Les moments wow

Ce chapitre montre que le problème de l'hygiène dans le tiers monde : il y a des problèmes car les gens ne vont pas aux toilettes... alors que souvent on leur offrait du matériel.

On leur propose une solution à un problème qu'ils n'ont pas et dont ils n'ont surtout pas pris conscience.

• un expert arrive dans le village et pose des questions sur les endroits où les gens font leurs besoins. Ensuite, il demande qui a fait...
• ensuite, l'animateur montre la carte où les gens doivent montrer où ils font leurs besoins, en particulier lorsqu'il y a un besoin urgent.
• il demande alors un verre d'eau, puis prend un cheveu

Il faut cristalliser un moment et faire en sorte que les gens prennent conscience des problèmes (et pas présenter les solutions).

C'est la même chose pour les professeurs : il faut qu'ils prennent conscience de la réalité pour créer un cours qui fera rêver les étudiants et leur donnera envie de suivre le cours.

Dans 3 à 5 ans, les élèves seront encore capables de connaître et seront encore intéressés par...

Pour cette prise de conscience, ils ont un processus :

Par exemple, je veux que mes élèves, quand ils voient un phénomène, soient capables de faire une analyse ; un prof de maths veut que les élèves conservent un intérêt pour les maths et aiment résoudre des problèmes....

Ensuite, il demande aux profs si leur cours répond à ces problématiques... et la réponse est "non".

Les profs prennent conscience de ce problème dans leur cours, et ensuite, ils réalisent qu'ils doivent refondre leur cours.

Il faut partir à rebours

Il faut prendre conscience de la réalité pour se remettre en question.